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最近几年，面对纷杂的竞争环境，剑南春集团通过稳健运作，牢牢在白酒行业前三名中站稳了脚，并且产品价格得到了稳定而快速的提升。在不少名酒企业遭遇很大困难的情况下，剑南春的业绩显得尤为突出。更重要的是，今年年初，剑南春集团顺利完成了企业改制，为集团下一步快速发展创造了极好条件。据了解，今年1～6月份，剑南春实现销售收入同比增长25％，利税同比增长10．31％，这表明，在乔天明领导下的剑南春集团对整个市场有着独特的领悟能力和把握能力。为此，本报记者采访了剑南春集团公司董事长、总经理乔天明。
杜绝假酒事件“治本”是关键
记者：2003年白酒行业规模以上企业总产量止住了连续7年的下滑势头，达到了331．35万吨，同比增长2．04％。这些数据预示着整个白酒业即将走出阶段性的谷底。但就是在这个时候，今年5月11日广州发生了特大毒酒案，造成多人死亡的严重后果。近几年，毒酒事件屡有发生，您是如何看待这个问题的？
乔总：出现这个问题的主要原因在于白酒的进入门槛很低，取得工商登记比较容易，而且小作坊式的酒厂不需要投入过多的财力、物力，所以导致目前市场上太多的白酒生产厂的存在。这其中，很多酒厂生产技术达不到要求，甚至有些不法分子拿着相关的手续当招牌，为了牟取暴利，私下里干着制假贩假的勾当，给相关部门的管理造成了很大难度。
记者：您觉得今后类似这种毒酒事件该如何避免？
乔总：针对最近接连发生的假奶粉、毒酒等事件，国家食品药品监督管理局局长近日接受央视采访时明确表示，要“标本兼治，重点治本”。“治本”应该是最有效的举措，我想在具体工作中，如果工商、技监、税务、酒管等职能部门做到四位一体，在“治本”上狠下决心，毒酒事件的发生会大大降低。
记者：这次广州毒酒事件对于白酒业是一个利空消息。但美国最新研究表明，适当饮用蒸馏酒能减少高血压病人与心脏有关的死亡概率，这对白酒业可以说是一个利好。
乔总：这个消息我看到了。
长期以来，人们都在强调喝酒对身体的害处，比如伤肝、损胆等。但是人们忽略了一个前提，伤肝、损胆这些情况是由于过量饮酒造成的。俗话说“酒是粮食精华”，还有一句话叫“药酒同宗”，对于那些以优质精选粮食为原料、严格按照传统工艺酿造的名牌白酒，适量饮用对人体健康是有益的。我希望消费者能够对白酒有个更加理性和科学的认识，以促进白酒业健康成长。
事件营销的核心是产品质量和企业诚信
记者：综观剑南春集团近几年的市场运作，可以发现在对品牌的传播方面剑南春开始侧重于一些公益活动和事件营销，比如说《大唐华章》的巡演、赞助四川女子足球队和成都电子科技大学男子篮球队、邀请美国前总统克林顿参观访问等，而且从其结果看，都达到了预期效果，特别是邀请克林顿参观访问，不仅大大提升了剑南春在国内的知名度和美誉度，而且使得剑南春开拓海外市场时也站在了一个很高的起点。这些都说明了剑南春运用事件进行品牌提升和传播的能力。在此，我想听听您对“事件营销”的理解？
乔总：“事件营销”只是众多营销方式中的一种，一次成功的事件营销可以达到事半功倍的效果，能以相对较少的投入促进品牌知名度和美誉度的提升。但一个品牌的发展、一个企业的发展，只依靠事件营销是远远不够的。产品的质量、企业的诚信度永远是企业发展的机会所在。真正意义上成功的事件营销必定是由综合实力强、信誉度高的企业来策划完成的。比如说，我们去年底邀请克林顿到剑南春集团，取得了预期效果。单就这件事，换一个角度思考，如果是一个产品知名度一般或诚信度不好的企业，克林顿会去吗？
价格调整成功的关键在于合理分配利益
记者：去年8月初剑南春集团在业界率先将产品价格上调，紧接着，五粮液的价格也有较大幅度上调，之后，整个白酒业涨声一片。作为业界率先上调产品价格企业的决策者，您是如何看待整个行业的这次涨价行为的？
乔总：对于那些名牌白酒来说，去年的调价可以看做是名酒的一次价值回归运动。仔细分析改革开放以来我国整个酒水行业的发展过程，我个人认为目前几乎所有名酒现在的价格都不到位，都存在一定的上升空间。产品价格的上涨是名牌产品价格与价值靠近的过程。但并不是所有的白酒产品都有涨价的基础，相反，对于那些附加值比较低的产品，涨价可能会对企业的发展人为地制造很多障碍。
记者：为什么说名牌酒品还有一定的价格上扬空间？
乔总：首先可以用月人均收入和酒水价格作对比。在上个世纪80年代中前期，全国人均月工资几十元，而每瓶洋酒的价格达到了七八百元，几乎是我国人均工资的20倍。当时我国很多名酒单价则处于20～40元之间，与全国月人均收入相当。近年来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平大幅提高，收入也随之增加，目前我国月人均收入在600元左右，比上世纪80年代增长了10多倍，而同期这些名酒的价格涨幅远远落后于人们收入的增长幅度。
另外一个因素在于，现在的白酒行业处在一个买方市场，其中还有一些不规范的地方，但从这些年我国经济整体发展趋势看，市场规范将逐步到位，这对名牌产品来说，也是一个价格逐步到位的好时机.。
记者：去年下半年白酒涨价后，不少产品价格上涨后又有所回落，而剑南春产品的价格一直非常稳定，并且在终端市场上有逐步攀升的迹象。这其中，剑南春有何独到之处吗？
乔总：一些中小型企业出现价格下落情况是正常的，因为他们的产品相对缺少底蕴，缺少附加值，同时在质量方面也很难保证长期的稳定性，其现实的价格很多已经是超过甚至是远远超过了产品本身的价值，所以市场必定会做出主动的调整。而作为名酒企业，虽然说还存在一定的价格上涨空间，但并非说要涨就涨的。要保证名牌产品的价格稳步提升，最主要的工作就是协调好参与各方的利益。
记者：您是指厂家、经销商和消费者之间的利益吗？
乔总：对，主要就是要协调好这三方的利益，只要利益协调到位，新的价格政策同样可以很好地执行到位。
记者：我发现剑南春进行价格调整时，每次调整幅度都不大。
乔总：因为不同的企业对于利益的合理分配可能有不同的认识，相对于其他企业来说，剑南春每次价格的调整幅度要小些，走得要慢一些。因为残酷的市场竞争不允许企业犯重大的错误，特别是经销商和消费者非常敏感的价格，更不能犯错误。
名酒企业将迎来新的发展机会
记者：去年年初，您的文章《白酒将迎来新的春天》在《中国食品报》上发表后，引起了众多业界人士的思考和关注，因为文章发表的当时似乎整个白酒行业的脉络依旧非常混乱，而且其后又遭遇了“非典”影响。但下半年白酒业的发展状况则印证了您的论断，规模企业实现销售收入545．32亿元，同比增长了11．79％。整个下半年，白酒全行业表现非常活跃，一片复苏景象。您能否对今后两年白酒行业的发展做一个预测吗？
乔总：我个人认为，在今后的几年时间里，名酒企业将迎来新的发展高峰。
记者：您的判断理由是什么？
乔总：理由是多方面的。首先，毒酒事件对白酒企业的形象和未来发展都造成了一定的负面影响，但也正是因为经历了这一事件，更多的消费者在消费白酒时会更加理性、更加注重质量，这样，产品质量一直稳定并不断提高的名酒企业就赢得了更多的发展机会。同时，毒酒、假奶粉事件之后，国家相关部门将食品安全作为今后的一个重点工作来抓，这就使得那些假冒伪劣产品生存空间减少，为名优产品腾出了更大的发展空间。
其次，随着时间的推移，越来越多的消费者会明白，他们只有在消费名牌酒品时才能够保证消费利益的最大化，得到物有所值的享受。现在整个白酒行业竞争非常激烈，许多企业为了实现产品的销售，会支付进店费、开瓶费、促销费等一笔不小的费用，而最终这笔费用是要转嫁到消费者身上的。而喝名酒则不一样，现在五粮液、茅台、剑南春等名酒几乎没有这笔费用支出，消费者消费这类名酒获得的是实实在在的享受，没有造成不必要的浪费。
再次，名牌产品的信誉程度高。这种信誉度不仅表现在产品质量，同时也表现在售后服务，比如说防伪。现在的名牌产品基本上都采用了先进的防伪技术，这也充分保障了消费者的利益。
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